Marketing de contenu pour petites entreprises : stratégie, par où commencer

Je suis le fondateur du site Webmarketing Conseil, parmi les 3 plus grosses audiences francophones sur la thématique marketing et j’accompagne depuis maintenant 10 ans les prestataires de services, agences, cabinets de conseil, consultants, coachs et formateurs dans leur stratégie d’acquisition de trafic, de prospects et de clients.

Tout d’abord, qu’est-ce qu’une stratégie marketing (SM) et quelle est la différence entre la SM d’une petite société et d’une entreprise de taille moyenne?

A mon sens, une stratégie marketing efficace requiert aujourd’hui 3 briques essentielles :

– Un socle stratégie solide : donc une cible correctement définie, une offre supérieure et des messages alignés.

– Un système marketing clair, prédictible et scalable : donc des processus et outils permettant d’irriguer de manière régulière votre pipeline avec des opportunités de business.

– Des moteurs de prospection : donc 2 à 3 canaux rentables permettant d’alimenter le système en prospects. Ces canaux dépendent de votre entreprise mais on peut citer la prospection téléphonique, le cold emailing, l’inbound marketing, la publicité sur Internet…

J’enseigne 8 de ces stratégies dans le cadre de mon programme Trafic & Clients.

Les stratégies grands comptes n’ont effectivement rien à voir avec ce que je préconise pour les plus petites structures. Salesforce ou Nike peuvent sortir un concept publicitaire et le pousser rapidement auprès d’une large audience avec une portée immédiate. Une PME ou un indépendant part quasiment de 0. Une autre approche est donc nécessaire.

À quel moment les dirigeants de petites entreprises devraient-ils commencer à penser à leur stratégie marketing? Avant de lancer l’entreprise ou lors des premières ventes?

L’idéal est de poser des fondations solides avant même la création mais d’expérience les entrepreneurs qui démarrent tout juste veulent tout faire par eux-mêmes en espérant économiser du budget, mais perdent finalement 1 ou 2 ans à tester des tactiques par eux-mêmes, avant de se rendre compte qu’ils n’ont pas de résultats.

C’est souvent trop tard, malheureusement, mais s’ils ont résisté aux deux premières années, on peut évidemment optimiser ce qu’ils ont déjà mis en place et leur faire passer des caps.

Tout le monde a-t-il besoin d’une stratégie marketing ? Même si, par exemple, vous avez un excellent produit et aucun concurrent?

Même si vous n’avez pas besoin de stratégie marketing maintenant, vous en aurez besoin tôt ou tard.

Je prends un exemple : pendant des années, j’avais des comptables, des notaires ou des avocats au téléphone. Ils étaient intéressés par le programme mais finissaient par décliner « On a malheureusement pas le temps » ou « Nous avons suffisamment de clients ».

Sauf que ces domaines qui effectivement fonctionnaient très bien ont vu leurs marges baisser d’année en année et souffrir de la concurrence d’outils en ligne faisant quasiment le job d’un comptable par exemple ou permettant de trouver un expert dans sa ville en quelques clics. Bref, le manque d’anticipation a fragilisé beaucoup de ces acteurs et j’en vois de plus en plus intégrer mon programme.

Qui doit s’occuper de la SM, le chef d’entreprise ou une personne embauchée spécialement pour cela?

Ma position est qu’il est devenu difficile d’espérer des résultats en déléguant intégralement votre stratégie à une agence. Pour ne parler que d’Internet, ce canal est devenu trop concurrentiel pour qu’une équipe externalisée qui ne passera pas plus d’1 journée maximum par semaine à travailler pour vous puisse véritablement vous faire passer un cap en termes de trafic, de prospects et de clients.

A mon sens, il est plus efficace de mettre en place chaque brique par vous-même (en vous formant évidemment ou en vous faisant coacher), de souffrir pendant 6 mois en comprenant ce qui fonctionne et ne fonctionne pas pour vous pour ensuite seulement trouver des prestataires qui vont pouvoir, chacun dans leur spécialité, gérer votre stratégie (en engageant par exemple des prestataires spécialistes de la prospection par email, des experts en publicité pour gérer vos campagnes ou encore des rédacteurs SEO pour produire vos contenus…).

Il n’est possible d’internaliser ces fonctions que lorsque vous avez vous-même compris ce dont vous aviez besoin.

Le rôle de la concurrence dans la SM : quand devons-nous nous intéresser aux activités de nos concurrents?

Les résultats de votre stratégie marketing dépendent fortement de la qualité des offres dont vous faites la promotion. Il est toujours plus facile de générer des opportunités avec un marketing faible mais une offre supérieure à vos concurrents qu’avec une stratégie intelligente et une offre pauvre.

Grâce à Google, en 3 clics vos prospects peuvent comparer votre offre à celle des concurrents. Donc observer vos concurrents est évidemment essentiel.

Enfin, vous n’aurez pas les mêmes résultats selon votre secteur d’activité. Certains domaines ont énormément de retard en termes de marketing et il suffira d’être un minimum tenace et persévérant pour écraser la concurrence quand sur certaines niches, le ticket d’entrée sera plus élevé et nécessitera plus d’efforts pour émerger.

Selon vous, combien de petites entreprises ont leur propre SM?

L’information est riche sur Internet mais malheureusement souvent parcellaire, trompeuse, erronée ou datée.

Parcellaire parce qu’il est rare que des conseils que vous lisez sur Internet s’appliquent exactement à votre entreprise.

Trompeuse parce que les conseils disponibles gratuitement ont souvent un objectif : vous convaincre d’acheter un produit, un outil, une prestation, un accompagnement.

Erronée parce que ceux qui prennent la parole n’ont pas forcément plus d’expertise que vous (ou n’ont pas de résultats mais font comme si).

Datée parce qu’il existe malgré tout des guides pertinents en ligne mais chaque marché évolue et une stratégie qui fonctionnait il y a 2 ans peut avoir entre-temps perdu en efficacité.

Réussir sa stratégie marketing nécessite d’expérimenter et d’apprendre de ses erreurs. Le raccourci consiste à être guidé dans cet apprentissage pour ne pas réinventer la roue.

Quelles sont les principales erreurs que font les blogueurs en élaborant une SM?

Les blogueurs pensent souvent « contenus » et « trafic » et ne pensent pas assez « prospects » (ou a minima « monétisation »).

Le blog est un outil pour attirer des clients mais c’est loin d’être le seul.

Je coache plutôt des entreprises mais j’ai aussi accompagné quelques blogueurs, vlogueurs Youtube et influenceurs Instagram : vivre uniquement de ses contenus est possible mais nécessite une vraie ligne éditoriale, des sources de revenus et de la ténacité.

Les petites entreprises devraient-elles faire appel à des spécialistes (comme vous) pour les aider avec leur SM?

J’ai tellement d’entrepreneurs au téléphone qui rament depuis 1, 2 ou 5 ans en répétant les mêmes actions quotidiennes avec des résultats minimes par rapport aux efforts qu’ils consentent au quotidien.

Ceux qui rentrent dans mon programme me disent : « Mais pourquoi j’ai attendu si longtemps ».

Il y a évidemment des actions qui mettent du temps à donner du résultat mais souvent 2 ou 3 conseils dans les toutes premières semaines du programme leur permettent déjà de passer un cap.

Si vous voulez en apprendre plus sur mes méthodologies, je propose un guide gratuit « La Roadmap Trafic, Prospects, Clients ».

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Rédactrice de blog et spécialiste du marketing de contenu chez Logaster. Expert en marketing web et branding. Elle rédige des concepts complexes avec simplicité. Les articles de Natalia contiennent des conseils utiles sur la façon de construire une marque à succès et de la promouvoir en ligne.

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